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目線をひとつに、インターナルブランディング。freee株式会社との関わりに見る「Do it Theater」らしさ
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事業のこと

目線をひとつに、インターナルブランディング。freee株式会社との関わりに見る「Do it Theater」らしさ

シアター体験を軸とした複合的で「魅せる」イベント展開は、Do it Theaterのまさしく十八番(おはこ)。何よりその部署名に明らかです。

でも、このチームが作り上げるのは何もイベントという表向きの部分に限りません。その本質はむしろそこまでに至るプロセスの部分にこそあって、真に目的にかなったコトを為すための探求心や洞察力がこれを支えています。

実績と評価を積み重ね、今や企業のインターナルブランディングにも携わるその様子を、本稿では freee株式会社との事例からご紹介。Do it Theater代表・伊藤が、刷新されたばかりの同社オフィスを尋ね、常日頃お世話になっている「にゃり」さんこと成田美和さんとトーク、「フリスピ」「freee claps」といった社内行事への参画について振り返ります。

独自性に富んだfreeeのカルチャーは「アツかった」

――成田さんの「にゃり」だけでなく、 CEOの佐々木(大輔)さんさえも「DS」と親しげに呼ばれるぐらいニックネームが定着していたり、あえて共有する旨を「あえ共」と縮めて行動指針に掲げるセンスであるとか、1,000人近い社員規模(取材時2022年10月現在)でありながらfreeeさんにはとてもユニークな社風がありますよね。もはやこれはカルチャーと呼んで差し支えない何かである、という。

成田さん

そうなんです。会社が掲げる価値基準とか行動指針とだけ聞けば普通ですけど、具体的な分類が「マジ価値2原則」と「マジ価値指針」とかですからね。ユーザーにとって本質的に価値があると自信を持っていえることが「マジ価値」。他にも、まずアウトプットし、そこから考え改善する姿勢を「アウトプット → 思考」等、愛着のあるユニークな名称で社内には浸透しています。

こういった一つ一つが、たくさんのメンバーにより議論が重ねられた上で出来た、まさに自分達が明文化した価値観なんだという自負もあり、自分ごととしての意識を高く保っていられるのだと思います。社としてのミッションをいち早く達成するには、freeeらしい意思決定ができる共通の価値観を持ち、あらゆるメンバーがスピード感を持って物事を進めていけることが重要。これは創業時以来変わらないDSの考えです。

伊藤

僕もはじめの段階ではその独自ワードがよくわかっていなくて、当然ですけど「ジブンゴーストバスター」って一体なんだろう?とか。 でも、そういったワードの意味するところを、社員さん一人一人が各自噛み砕き自分のものにしているのがよく分かってきて。その浸透ぶりがすごい興味深かったのを覚えてます。もう4年ほど前になりますね。

僕らも、いろんな地域で仕事をする際、その街や土地に固有の事情やカルチャーを踏まえた上で施策を練るんですけど、その時に発見する光景と同じものを、freeeというひとつの会社組織の中に見つけられたというのが、アツかったです。それで一気にfreeeさんは僕の激推しになりましたから。

成田さん

いやいやそんな(照)。ちなみに、その価値観っていうものも完全に普遍的なものではないんですよね。その時々の人やカルチャーに応じて少しずつアップデートし続けているんです。

伊藤

進化するペースが本当に速いですよね。

成田さん

その成長速度に見合うだけのレベルで社内コミュニケーション、特に全社イベントを進化させ続けることには、限界が見え始めていたんです、規模・質ともに。アイディアとして新しい風を入れたかったし、内製でやり切るのはもう難しいだろうと。ご一緒いただくパートナーが必要だと認識したのも、そういう背景があってのことでした。

伊藤

それで今がある。全く、ありがたい限りです。

熱を呼ぶ企画と実行力と

――目下急成長を続けるfreeeさんですが、Do it Theaterは成田さんの所属部署が専任で担う社内ブランディング( =インターナルブランディング)領域で、さまざまにご一緒させていただいていますよね。中でも大きなものが、年度始めの7月開催の「freee spirit」(通称フリスピ)と年末の忘年会にあたる「freee claps」という二つのイベント。ともに他の会社にはない激しいまでの懲りっぷりで、まさしくfreeeによる・freeeのための、という内容にて社員さんへ届けられているわけですが。

「freee spirit 2023」の様子 (2022年開催)
各テーブルに配られたワークショップ用のアイテム
2021年に開催された「freee claps」メタバース会場
伊藤

freee clapsではメタバースの会場に尋常でない大きさのDSさん(アバター)を登場させたり、フリスピの締めを飾ったレーザーショーの「OYAKUSOKU」(イベントの最後に行う一丁締めの儀式)も、長い一日からすればごくわずかな5分のためだけに結構な労力もコストも投じたわけで、そういうのをOKとするマインドが素敵だなって思ってます。そんな企業さん、他にそういるはずもなくて(笑)。

二つとも理屈からアプローチするのとはまた違う企画でしたけど、僕からの提案時は場が一瞬にして沸き立った様子で、にゃりさんも皆さんもそういう部分を大事に思っていただいたからこそ、企画が通ったのだろうなって。

成田さん

もちろん。わけがわからないけれど惹きつけられることって確実にありますよね。そこで一体になれる感じが「強い」なと。

最初にご一緒した東京タワーのライトアップのときも、同じような頼もしさがありました。コロナの中、三密も避けながらみんなでお祝いできる何かを、ということでみんなしてウンウン唸っていると、伊藤さんの口からふいにその案が。社の数値目標が達成されたあかつきには、すぐさま東京タワーをfreeeのカラーに染め上げ、それを……。

伊藤

「みんなで家から眺めましょうか?」って。初めは冗談半分でのご提案だったんですけどね。突飛なアイデアもあくまで面白がっていただけるし、発想の広がりに待ったをかけるようなネガティブなムードとも無縁だからこそ出てきた案だと思ってます。

成田さん

「それでいこう」と決まったはいいものの、残された時間からすると実行はかなり厳しかったはずですよね。当時、調整にだいぶ労力を割いてしまったのでは? 表示できる文字列も本来なら横一列までのはずが、フタを開けたら二列になっていたりして。そこでまたドラマチックに映りましたから。

伊藤

いえ頑張ってくれたのはむしろ東京タワーの担当者さんの方でした(笑)。ドライブインシアターの案件で既に少し似た実績が、あるにはあったんです、実は。それでも交渉は必要でしたけれど。

ピントのズレなさは、価値観が通じていればこそ

――自社がもつカルチャーにはあくまで意識的。イベントや商品開発でもこだわりの限りを尽くすという中で、Do it Theaterをパートナーとする理由やメリットについて、お考えのところを教えていただきたいです。

成田さん

「確定申告フェス」というイベントで社内の別の者が伊藤さんと関わっていたので紹介されて。で、話をしてみたら弊社のカルチャーが「面白い!」と本当にそう思って頂いているのが伝わってきたんですよね。以来、東京タワーの件を手始めに、ご一緒してます。freeeの中の人と実質的に変わらない、同じ目線から関わっていただいているという手応えを日々感じていて、文字通り「ワンチーム」ですよ、そこは。

オリジナルパッケージのミネラルウォーター。裏面には栄養成分表示と並んで「マジ価値2原則」「マジ価値指針」が併記
伊藤

ホント嬉しいです。僕たちは、そこにあるカルチャー自体にまず共感を覚えましたから。だから、知らない部分は当然深掘りしたくなるし、何であれご提案の際には「ちゃんとピントが合っているかな?」とか「ここはもうちょっと調整が必要そうだぞ」といった意識を自然と持ち合わせることになるんです、おのずと。

Do it Theaterは別に「コンサルティング」などと構えてお仕事しているわけではないんですけど、街や地域とのコミュニケーションを考える際は、ベースになるビジョンのピントはいつも外さないように気をつけています。そこがズレてしまっては元も子もないですからね。

成田さん

私たちの発言の背後に実は潜んでいるような、奥深いところから何かを引き出してくれるような感じがとても上手いなって思いますよ。

伊藤

よかった…改めて。おこがましいかもしれないですけど、HATCHが掲げる「想いを、プロデュースする」という言葉の意味合いってfreeeさんの思想に近しいものがあるなと、僕は思っていて。

ソースコードでプログラムを組んで、という一見対人的要素が少なそうな仕事ながら、世に発信しているものにはとても人間味や熱量が感じられる。まず「人」の存在をそこに見ていて、その抱く気持ちや想いといったものに着眼しているのが、同じだなぁと。

社名パネルを、裏側から。サービスを支える無数のソースコード
そろばんからキャッシュカードまで「会計」をテーマとする展示スペースも
成田さん

同感します。freeeの価値基準にも「ムーブメント型チーム」というのがあって。ひとりの熱狂が周囲に伝播して、周りの人たちが寄ってたかって関わり合い、やがて全体としてひとつの大きな事を為していく、という考え方です。

あとは、これが達成できたらマジ最高だよねという「理想ドリブン」という価値基準があるのですが、これも理想からの逆算でものを考えるというアプローチです。

伊藤

手持ちの材料を分析してできる事を見つけるのがコンサル思考だとしたら、目指すべき目標に向かって進むのがプロデュース思考。今にゃりさんが挙げられたことって後者の姿勢にリンクしますよね。ここに行きたいからこうするんだ、という姿勢。

成田さん

そこで共有できているものがあるって分かると、解像度が低い状態でも、無責任ながらとりあえずお願いしますって言いたくなってしまうのですよ。何かしら手伝って欲しいけど、具体的に何を手伝っていただくかは私たち自身ですらまだわかってませんっていう(笑)。

伊藤

こちらも僭越ながら、そんなところも含めてのチーム感かなって思っています。相談をいただいたら、なんとか形にしていきたい、という気持ちは、プロデューサーの性(さが)ですし。

いつぞやは、煮詰まる一方の企画を最速で前進させるべく、HATCHオフィスに数日間通っては「コレか?」と思いつき次第伊藤と討議を重ねていたこともある、にゃりさん。意思疎通のパイプをかくまでに太くさせながら、Do it Theaterは他社さまの組織を日々思い、考えているのです。

この記事の主役
Do it Theaterの紹介

「体験」をプロデュースする

Do it Theater

「新しいシーンは、THEATERからはじまる」をコンセプトに体験を通したコミュニティ作りやエリアの活性化をプロデュースするクリエイティブチーム。人々が集う時間や空間での特別な体験をテーマに、イベントやコミュニケーションのブランディング、ソリューション提案、クリエイティブ、デザイン、制作・運営までをワンチームで構築する。

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